关于市场中食品品牌的塑造-奥利奥品牌的塑造

市场中食品品牌的塑造

随着产品同质化程度的日益提高,当代社会的消费形态与形式正日益从大众的、务实的消费走向感性的、有文化意义的消费.构建个性化的品牌文化不仅是食品品牌塑造的凝聚剂和催化剂,更是增强产品竞争力、提升品牌形象力的核心动力。

1 食品的品牌价值

1.1 塑造品牌

塑造品牌的方式分为三中：一是广告语。广告语是品牌、产品、在市场营销的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或服务承诺就是通过广告语来承载、体现的。

例如一款巧克力味夹心饼干，黑白黑的经典配色，其实说不上特别，而让它成为饼干之王的原因，是一句街知巷闻的广告词“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。都印在了我们的脑袋里。这个叫奥利奥的饼干是大家的童年。如果以“让人记住”为首要目的，庸俗的广告未必就是失败的广告。它受众群体主要是儿童。因此语言的表达除了简洁以外更需要注意的是语言的节奏感与易记性。

塑造品牌的方式第二个是形象代言人。它是品牌的形象标识。代言人能够为品牌带来多大程度的曝光和产品销量。形象代言人一下拉近品牌与消费者之间的关系

在流量为王的时代，有没有品牌在代言方面不为鲜肉所动呢？比如奥利奥。奥利奥官宣了自己品牌代言人：歌坛常青树周杰伦。不仅如此，奥利奥还与周杰伦携手推出了“无与伦比 玩味无限”系列广告活动，希望借此勾起一代人的美好回忆，把青春和玩味无限的奥利奥饼干关联到一起。

塑造品牌方式的第三个是实效Ⅵ。品牌推广形象的统一，是一个品牌所有资源集中整合的直接再现，将使大量资源有了主心骨，使其立体化。与消费者的沟通也就很易，许许多多的渠道问题，推广问题迎刃而解。

1.2 奥利奥品牌的文化背景

奥利奥是全国饼干公司 (现在称作纳贝斯克)在1912年开始在当日市场复杂的曼哈顿厂生产，位于第九大道和第十六街之间的第十五。今天，这一块的第九大道，被称为奥利奥。

奥利奥的原始设计特色是一个花圈在奥利奥的边缘和“OREO”在中心。

现代的奥利奥饼干填充是纳贝斯克的主要食品科学家研制的，他对奥利奥工作直接相关。他还创造了一系列的奥利奥饼干覆盖在黑巧克力和白巧克力。波赛洛1993年退出纳贝斯克。

1.3 决定品牌受众

品牌受众不仅包括品牌商品的直接消费者，还包括那些品牌商品的潜在购买者以及能对品牌形象产生一定影响的组织或人群，譬如：投资商、供应商、中间商、更终顾客、同行业者、金融机构、大众媒体、政府组织等等。一个品牌带给品牌受众的感受能够直接影响品牌在受众心目中的品牌形象，若是这种感受发生了变化，则直接会对品牌造成损害。

每一个商业品牌，都包括两大元素：核心认知和延伸认知，二者相辅相成。核心认知，指的是品牌内涵中更独特、更个性的元素；延伸认知，指的是一些虽并非特别关键，但也不可忽视的品牌元素。

1.1.1 始终不变的品牌文化

奥利奥极其注重打造品牌中的文化内涵，以情感来和消费者建立连接。“扭一扭，舔一舔，泡一泡”这句经典的广告语一直诠释着奥利奥的品牌形象，不仅带领品牌占据该行业全球销量第一的位置，更成为众多消费者心中对奥利奥品牌形象的最大认知。过去几十年中，奥利奥广告画面无外乎“玻璃杯装的牛奶、奥利奥饼干、其乐融融的一家人”，它似乎在以这样的方式与家庭消费者沟通，渴望将这款饼干塑造成父母与孩子之间的一种感情维系。

通过不遗余力的营销，奥利奥“先把两片饼干分开，再舔一下奶油夹心，最好搭配牛奶”的产品属性成为根植在消费者大脑中的刻板印象。甚至有位叫EmizlorMosbyAdler的民俗学研究者，把这个“标准吃法”称为“奥利奥综合症”。

1.1.2 品牌理念的输入，情感的连接

品牌的塑造不是靠简单的宣传，而是理念的输入、情感的连接、心智的占领。当市场竞争激烈的时候，同质化不可避免，产品的功能和价值就不会有很大差异了。但奥利奥为品牌赋予了文化、情怀和体验，就可以获得别的品牌难以复制的优势，通过影响和感召力，来捍卫自己在消费者心中的地位。

1.4 不断变化的营销方式

年轻消费势力进场，督促着品牌将“年轻化”提到重要的战略位置，而抓住年轻人的注意力，对于快消食品品牌而言是一件更为迫切的事情。

奥利奥已经是一个拥有百年历史的老字号品牌，它的目标受众不断变化。为获取年轻消费者的注意力、迎合不断更迭的信息接收方式，奥利奥围绕自身的品牌调性，不断寻找适合展现自己品牌的平台去做营销并快速变现。

奥利奥为饼干设计的新奇玩法，激发了消费者探索精神，让产品成为社交货币：当消费者在各种销售渠道看到这个品牌的时候，他的大脑就会辐射出自己在社交网络上看到这块饼干的另一种形象，然后触发购买冲动。

既然吃法没什么新花样，那就从口味和包装下手。可以看到，近年来，奥利奥从经典黑白巧克力味逐渐衍生出更多新奇独特的风味和玩法：

奥利奥有很多的种类，它的系列产品可分为：普通系列、曲奇系列、威化系列、巧脆卷、冰激凌风味、奥利奥缤纷双果味系列等，各种系列又分为原味、草莓味、牛奶口味、花生口味、巧克力味、抹茶味、蓝莓味等多种口味

在中国各个城市中，奥利奥拥有一批固定的消费者，特别受到白领、学生的喜爱，众多消费者对奥利奥的认知评价还是较高。都认知是一种消费时尚。

1.5 品牌塑造对一个品牌的意义

品牌塑造就是一个比较可靠的途径，但是很多人可能会认为这是一个没有用的业务。实际上这样的品牌的塑造能够让企业更好的发展。对于品牌的塑造能够给消费者留下更好的印象。我们大家经常会说消费者的眼光是雪亮的，对于他们来说，他们大家在选择购买产品的时候会经过深思熟虑之后才作出决定，而他们往往会选择一个品牌更加可靠的产品，所以这也就是我们对品牌进行塑造的一个重要的作用。它能够让消费者更加信赖这个品牌，所以就能够增加消费者心目中的品牌知名程度。

品牌的塑造能够增加品牌的发展趋势。我认为评价一个品牌的竞争力的时候不仅仅要从他目前的情况来分析，也要考虑它后期的发展潜能。对于一个品牌来说，如果能够注重对品牌进行宣传推广，进行精准的品牌定位的话，那么能够给品牌后期的

发展带来更加宽广的道路，所以也就能够增加品牌的潜能。

 温永涛整理-关于市场中食品品牌的塑造-奥利奥品牌的塑造